Михаил ТИМОФЕЕВ

Медведь как бренд в России рубежа XX - XXI веков

Брендом, следуя определению Филипа Котлера, считают имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. В отличие от торговой марки этим термином обозначается комплексное представление, синтетический образ какого-либо товара или услуги, включающий в себя название, визуальные элементы и устойчивый набор положительных ассоциаций и ценностей.

Внутренние российские коннотации образа этого зверя богаче внешних, используемых за рубежом для обозначения России и русских. В словаре Даля дается большой перечень названий для обозначения медведя в русском языке. Далеко не все наименования вызывают приятные чувства и могут подойти для удачного позитивного образа. Впрочем, брендинг предполагает комплексную работу с образом.

Медведь как материал, символ для создания бренда может иметь универсальный обобщенный зооморфный образ, а также использоваться с предикатом (белый, бурый, русский и др.). Для определенной, прежде всего детской, аудитории актуальным будет образ медвежонка. Важным материалом для создания бренда являются фразеологизмы, связанные с этим животным (медвежий угол, медвежья хватка, медвежья услуга). Это обстоятельство и семантическая насыщенность образа целенаправленно использовались, в частности, при разработке концепции «настоящего мужского» журнала «Медведь» (1995).

В перестроечное и постсоветское время медвежье присутствие в сфере потребления и услуг резко возрастает в связи с расширением ассортимента продукции и ростом числа частных предприятий. Результат проведенного исследования показывает, что сфера применения медвежьих образов достаточно велика, если не чрезмерно широка. В ряде случаев достаточно сложно проследить семантическую связь обозначаемого и обозначающего (например, транспортная фирма «Медведь» и т.п.). Адекватным можно признать использования слова «медведь» для обозначения охранного агентства, словосочетания «медвежий угол» для наименования отелей и т.п. Особая сфера, в которой медвежий образ нашёл достаточно широкое распространение, - это производство алкогольной продукции.

Медвежий образ задействован как на общероссийском уровне, так и на региональном (прежде всего в тех регионах, где он присутствует в геральдике, либо встречается в природной среде). Сложность использования этого образа связана с множественностью его ипостасей в отечественной культуре. События политической жизни последних лет способствуют тому, что использование медвежьей темы в брендинге становится все более масштабным и агрессивным.